Autor: Prof. Reynaldo Rivera (profesor de Management de la Universidad Austral y Champion del HUC SECC)
¿Son importantes la innovación y el emprendedurismo social para las empresas? ¿Es ético hacer negocios resolviendo problemas sociales? ¿Es posible gestionar la digitalización de las organizaciones a partir del diseño y el marketing?
Esas y otras preguntas similares fueron afrontadas por un grupo internacional de 39 estudiantes de 5 nacionalidades diferentes durante el Workshop n° 2 del programa Paths to Prosperity, organizado por el Social Entrepreneurship Collaborative Center (HUC SECC) del Hemispheric University Consortium, y coordinado por la Universidad Austral de Argentina.
Luego de ofrecer una panorámica del diseño y el marketing estratégico, el Centro de Innovación y Comunicación Social de la Universidad Austral introdujo tres sesiones orientadas a ayudar a los estudiantes a trabajar en los desafíos estratégicos reales de cuatro socios formadores. Dos de ellos eran ONGs (Cuatro Vientos de ARAS y Fonbec o Fondo de Becas para Estudiantes) y dos eran empresas de mediana envergadura (Santa Cruz Saddlery y Mesta Nostra).
En los cuatro casos se trata de organizaciones que atraviesan un momento altamente volátil y complejo como el de la pandemia del COVID-19, en sectores en los que la automatización y digitalización no sólo aumenta la eficiencia de las operaciones, sino que constituye un diferencial competitivo fundamental.
Los estudiantes debían afrontar en equipos interdisciplinares e internacionales el reto de analizar los desafíos de innovación social y la propuesta de valor de los socios formadores, y a partir de datos del mercado y del contexto competitivo, identificar alternativas de mejora y digitalización en base al diseño centrado en las personas.
Luego de cinco semanas de intenso trabajo, presentaron ocho (8) propuestas de mejora, que no solo ofrecieron una visión novedosa del desafío a los socios formadores, sino también alternativas de solución basadas en la digitalización y el diseño centrado en las personas para la innovación social.
En ese proceso fue clave la clase inicial del Profesor Pablo Poza (IAE Business School) que explicó cómo es posible crear un nexo entre tecnología y negocio centrando todo en los clientes. “Tenemos ideas brillantes, pero no son pensadas para las personas”. Por ello, la innovación no pasa por una cuestión simplemente tecnológica (las tecnologías disruptivas son una infinidad). Lo que tenemos que desarrollar es el entendimiento de para qué sirve la tecnología. Para ello es clave comprender el concepto de disrupción exponencial y el modelo 6 Ds de Diamandis y Kotler.
Para conectar esos conceptos con el emprendedurismo y la innovación social, Ezequiel Lamónica de Greencode presentó el caso de NILUS.org, una plataforma que está resolviendo el problema del hambre a través de un ecosistema digital. A pesar de su perfil digital, la clave de esa plataforma no es la tecnología. “La reputación es prácticamente lo más importante de todo” afirmó Ezequiel. Todo inicia con una hipótesis de solución, que hay que testear, para aprender. Para ello es clave la medición, que requiere una gran dosis de humildad para reconocer que muchas veces aún hay mucho que mejorar.
Todo lo anterior toma más sentido cuando se aborda desde el método de Diseño Experiencia Elemental propuesto por la Prof. María Sanchez (Universidad Austral) que se propone facultar el ser y no sólo el hacer humano. El método propone verificar en la propia experiencia dejando aflorar el conjunto de evidencias y exigencias (deseos) propios del corazón de las personas para externalizar lo que está oculto, para descubrir realidades, generar conversaciones y entretejer vínculos complejos entre las personas, los acontecimientos y las cosas. Se trata de reconocer en el diseño de soluciones el deseo de belleza, justicia y felicidad. Esto es, la experiencia elemental.
Para que todo no quede en un ámbito teórico, los estudiantes argentinos Velia Pizarro Guzmán, Andrés McLean y Guadalupe García Samartino expusieron cómo utilizaron el método de Diseño Experiencia Elemental en la mejora del hospice Buen Samaritano. Conversar sobre la muerte nunca es fácil. Lo que nunca imaginamos es que lo haríamos en el marco de un programa sobre innovación y emprendedurismo social.
Finalmente, y como camino hacia la resolución del reto propuesto por el Workshop, me tocó el turno de ejemplificar a través de proyectos ejecutados a través de la ONG internacional InterMedia Social Innovation cómo el marketing y las relaciones sociales basados en un diseño centrado en las personas y la colaboración mutua son claves para transformar la estrategia en una realidad, utilizando modelos como los presentados por los profesores Clayton Christiansen (Harvard Business School) y Alejandro Ruelas-Gossi (Miami Herbert Business School).
Seguramente quedó mucho camino por recorrer. Pero lo cierto es que las cuatro organizaciones que actuaron como socios formadores continúan ahora en contacto con los estudiantes para analizar cómo implementar los cambios propuestos por algunos de los equipos internacionales, que fueron evaluados como altamente innovadores desde el punto de vista social, financiero y ambiental.
